国有企业短视频宣传研究

纵观国内短视频发展历程，很难确切指出短视频发展趋势的代表性事件或节点，它更像是一种一直潜藏的能量，在长时间积攒后迎来井喷式爆发。在技术驱动的背景下，互联网从PC端向移动端渗透，经过提速降费，以图片与文字为主的媒体形态逐渐转变为以满足视、听、情感需求的短视频为主的媒体形态。梳理现有文献可知，国内短视频起源于2005年前后，以土豆和优酷为代表的视频平台掀起了微电影创作风潮，“短”这一属性开始附着在视频生产上。2014年前后，微视、秒拍等工具类视频应用的出现，为短视频发展奠定了基础。随后，Instagram、Facebook等社交巨头嵌入短视频功能，为视频生产赋予了“社交属性”。

梅罗维茨认为，新媒体人传播媒介的出现和广泛使用，可能创造新的社会场景，而新的社会场景模式又会重新塑造社会行为。短视频的出现创造了观看视频的新场景，改变了公众传统的视听习惯，进而衍生出新兴的视听行为和社交行为。显然，这一趋势将渗透到社会的各个方面，进而“倒逼”社会各主体为顺应新的传播逻辑和社交行为作出相应改变。尤其是在国有企业的新闻宣传工作领域，短视频的应用不仅改变了传统宣传方式，更推动国企从“信息传递”向“情感共鸣”转型。然而，短视频平台特有的传播特点，也对国企的内容生产和传播方式提出了更高要求。本文探讨当前国有企业在短视频传播中的现状与问题，分析其面临的挑战，并提出相应解决路径，为国企在短视频时代实现有效的品牌传播提供参考。

一、短视频传播趋势与国企场景重构

短视频引发的媒介革命，正在重塑国有企业新闻宣传的底层逻辑。中国网络视听节目服务协会发布的《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达10.4亿人，日均使用时长超过156分钟。这表明公众的信息消费习惯已从“被动接收”转变为“主动参与”。梅罗维茨的“场景理论”在此得到充分印证——短视频平台创造的沉浸式场景，正促使国企从“单向宣传”转向“情感共鸣”。例如，国家电网公司联合中央电视台推出的“社会责任”系列短视频，通过拍出镜头与基层电力人服务相结合，将不忘初心硬转化为“电力人征服自然”的史诗叙事，获得了高度关注，在评论区引发了受众集体民族自豪感的情绪共振。这一现象表明：国企要正视短视频的“双向赋权”特性，既要利用其技术优势扩大品牌声量，也要警惕算法机制对专业内容的稀释风险。当前，国家电网、中国石油等企业已尝试建立“官网+抖音+微信”全媒体矩阵，但如何实现“严肃内容轻量化”与“娱乐内容深度化”平衡，仍是核心挑战。

二、国企短视频实践的困境与矛盾剖析

尽管短视频为国企宣传开辟了新阵地，但实践中暴露出的“资源错配”问题不容忽视。部分企业将传统宣传思维简单套用到短视频平台，导致内容出现严重“水土不服”。据统计分析，企业视频运营往往存在机械发布会议新闻，致使粉丝互动率长期低迷；项目工程进展视频因缺乏人物故事线，导致完播率低等情况。这些现象反映出三重矛盾：其一，国企“权威叙事”与短视频“去中心化”特性相冲突，过度依赖内部宣传资源，导致内容同质化；其二，技术传播“专业壁垒”与大众认知“浅层需求”存在错位，硬核技术解读若缺乏场景化包装，容易沦为“知识盲区”；其三，算法推荐的“流量逻辑”与品牌建设的“价值逻辑”相互博弈，更深层次的问题在于考核机制——多数国企仍以发稿量而非传播效能作为KPI，这种“重量轻质”的导向加剧了内容生产的结构性矛盾。

三、构建“专业——共情——技术”融合模式

要破解上述困境，需建立符合国企特色的短视频传播体系。国家电网的实践具有借鉴意义：其特高压技术短视频通过三维动画可视化呈现，既保持了专业权威性，又借助《钢铁洪流进行曲》的BGM激发受众情感，实现了科技传播与品牌塑造的双重目标。在内容生产方面，需把握“技术理性”与“人文温度”平衡点：中国石油的“石油人的24小时”系列短视频采用纪实手法，镜头聚焦钻井工人结冰的工装、除夕夜的泡面，用个体叙事解构宏大主题。在技术应用上，国网冀北电力通过VR全景展示张北柔直工程，让用户能够“亲临”换流站内部。本质上，国企短宣传视频的突破在于重构传播逻辑——既要善于运用算法机制扩大声量，更要坚守内容底线，在“高冷科技”与“人间烟火”之间找到共生点。

四、从流量获取迈向价值沉淀

当前，国企短视频正处于关键转型期，核心任务是从“流量收割”转向“价值深耕”，形成UGC与PGC的内容生态闭环。国企在短视频应用的未来方向，是构建“技术传播+情感连接+文化赋能”的立体模型，同时需警惕过度娱乐化风险。从机制层面来看，建议建立“舆情反馈——内容优化——效果评估”的动态闭环。最终，国企短视频的价值不应仅体现在传播数据上，更应体现在推动公众认知从“知道”到“认同”的深层转变。

短视频作为新兴传播工具，正在深刻改变国有企业新闻宣传的方式与格局。虽然短视频为国企宣传提供了更生动、直观的表达形式，促进了品牌传播与公众情感共鸣，但在实际应用中，仍面临内容同质化、技术传播壁垒与平台算法冲突等诸多挑战。为有效应对这些问题，国企需从战略层面进行深度思考，重构短视频传播逻辑，探索“专业——共情——技术”三位一体的传播模式。国企还需关注短视频内容创新性与行业底线的平衡，避免过度娱乐化风险，保持行业传播的专业性和权威性。国企短视频的价值不仅体现在流量获取上，更应通过深耕内容、增强情感连接与地域文化赋能，推动公众认知的深层转变，实现品牌传播的长效化与深远化。